Eine steigende Anzahl von Unternehmen verwendet Regenbogensymbole in ihrer Unternehmenskommunikation. Damit einher geht auch die Debatte um Rainbowwashing, also die Abweichung von Kommunikation und tatsächlichem Handeln. Bei einer näheren Betrachtung stellt sich die Frage, welche konkreten „Abstufungen“ – zwischen bewussten Täuschungen oder Übertreibungen bis hin zu Umsetzungsschwächen im Sinne eines „gut gemeint aber schlecht gemacht“ oder ggf. sogar auch nur Fehlwahrnehmungen aus Kundensicht – es geben kann. Hier setzt der vorliegende Beitrag an: Anhand einer empirischen (quantitativen) Studie bei jungen Zielgruppen in Deutschland soll aufgezeigt werden, ob (und wenn ja welche) Abstufungen eines Rainbowwashing hierbei aus Kundensicht gemacht werden und wie sich diese auf ein mögliches Schamgefühl potenzieller Kund*innen und auf die Kundenbeziehungen auswirken. Die Ergebnisse zeigen, dass unterschiedliche Formen von Rainbowwashing Scham induzieren können. Dies wirkt wiederum negativ auf die Bereitschaft, Kund*in zu werden oder Kund*in zu bleiben. Folglich kann gezeigt werden, dass Unternehmen LGBT+-Symbole in ihrer Kommunikation achtsam verwenden sollten, da ein wahrgenommenes Washing negative Wirkungen für die Unternehmen haben kann.