Ausgehend vom ursprünglichen Fokussieren auf Güter und Dienstleistungen eines Unternehmens hat sich das Marketing aus heutiger Sicht im Laufe der Jahre über verschiedene Erscheinungsformen hinweg schrittweise immer mehr der Frage genähert, wie die Kundenwahrnehmungen hinsichtlich eines wertebasierten Identifizierens mit Markenwelten gestaltet werden können. Das Augenmerk in Marketingstrategien wurde dabei allmählich weg von Markenleistungen und stattdessen schrittweise immer mehr auf zielgruppenzentrierte Lebenswelten gerichtet, was vor allem in den letzten Jahren im Purpose Marketing im Inszenieren von aktuellen gesellschaftlich-politischen Wertewelten als Bestandteile von Marketingkampagnen kulminierte. Dabei ist diese Entwicklung keine zufallsbedingte, sondern als schrittweise Entwicklung des Marketings in Richtung der Wertehaltungen möglicher Zielgruppen zu verstehen, bei der – so scheint es – unternehmensbezogene Interessen in den Hintergrund rücken. Purpose-Marketing ist somit nicht aus einem Nichts entstanden, sondern hat in verschiedenen Formen schon ansatzweise Vorläufer in früheren Formen des Marketings gehabt. Der Beitrag zeigt unter anderem, wie diese Entwicklung im Marketing vollzogen worden ist und welche Herausforderungen sich hieraus für eine ganzheitliche Markenführung ergeben. Eine Besonderheit besteht dabei darin, dass die Betrachtung aus zwei Perspektiven – den Wirtschaftswissenschaften und den Sprachwissenschaften – erfolgt und zudem am Beispiel zweiter Länder (Finnland und Deutschland) versucht wird, eine landesübergreifende Betrachtung aktueller Entwicklungen vorzunehmen.